新零售崛起 实体店的科技逆袭

2020-07-13 浏览量:962

新零售崛起 实体店的科技逆袭

时序入春,全球零售业的冰河时期却还没结束。今年初,美国梅西百货宣布关闭 68 家分店、裁员 1 万人,英国玛莎百货也在去年底宣布关闭超过 50 家海外分店。

不只百货业遇上困难,服饰业者一样惨兮兮。而且,从高价到平价品牌,几乎无一倖免。Ralph Lauren 在 4 月初宣布,将关闭位在纽约第五大道的旗舰店,展开 3.7 亿美元重整。以性感风格受到消费者喜爱的 Abercrombie & Fitch 全球业绩下滑,从去年底到今年,连续关闭香港中环旗舰店和南韩首尔旗舰店。而连锁鞋店 Payless 决定不再做垂死挣扎,直接声请破产,并将关闭数百个门市。

你可能会想,品牌汰旧换新是市场的自然法则,年年发生,有什幺好大惊小怪?不过,数据证明,这波关闭潮已经超越过去的规模。

瑞信集团分析师克里斯蒂安‧布斯(Christian Buss)指出,今年到目前为止,美国店铺关闭的速度已经超越 2008 年同期状况。而 2008 年正是美国经济萧条时期。布斯在一份报告中说,今年迄今宣布关闭的店铺关闭数约 2,880 间,去年同期是 1,153 间,将近是去年的 2.5 倍。以此推断,今年整年可能会有 8,640 家店舖关闭,数字将突破 2008 年时约 6,200 家的纪录。

难道,在这个时代里,经营实体店铺注定是个坏主意?

状况不好,当然各有其原因。但不意外地,不论哪种推论,最后矛头都免不了指向同一个地方:网路。许多人认为,实体店经营困难,主要还是跟电子商务的蓬勃发展有关。消费者如果能在网路上方便购物,为何还要特地跑去实体店?

这个答案,是对,但或许也不对。因为当实体零售业者遭遇冲击时,奇妙的是,许多线上起家的业者反而开始布局线下了。

当电商龙头亚马逊的实体书店 Amazon Books 还在继续展店,新型态超市 Amazon Go 以免结帐、拿了就走的创新发想震撼全球。此外,眼镜电商 Warby Parker 早在四年前就在纽约开旗舰店,今年宣布还要再开 25 家,总数增加到 70 家。

在中国,抛出「新零售」概念的阿里巴巴董事长马云,近年也在布局零售。「未来的十年、二十年,将没有电子商务这一说,只有新零售这一说。也就是说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。」马云说。而这样的未来,正在具体实现。

2 月底,阿里巴巴宣布和上海百联集团展开战略合作,未来,阿里巴巴会开放人工智慧、物联网、大数据等应用型新零售技术。而百联的实体门市也会支援支付宝,旗下安付宝/联华 OK 卡接入支付宝,物流则是和阿里巴巴旗下的菜鸟物流合作。此外,百联旗下的 3 千多家实体门市,往后有机会成为整合实体店铺和新金融型态的空间,发展消费保险、消费理财等。

「这个世界其实并不存在实体商店和线上零售商的配销竞争,而是一场品牌战争。」为维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)、瑜珈服饰露露柠檬(Lululemon)等品牌提供谘询的格雷森公司(Grayson Company)创办人鲍伯‧格雷森(Bob Grayson)曾说。事实上,消费者还是热爱实体消费方式,就连 1990 年后出生的 Z 世代消费者也是如此。根据 Accenture 调查,60% 的 Z 世代消费者依然喜欢在实体商店购物,而有 46% 在网路购物前,会先到实体店面确认商品细节。

所以,问题来了。错的到底是实体本身,还是糟糕的实体消费经验?或者我们可以进一步发问,在现在这个时代里,实体店应该如何结合科技、发挥所长,创造特有价值?

美国高科技产品体验店 b8ta 是一个好例子。

b8ta 的设计风格和苹果零售店相似,店内展示许多新鲜科技产品,包括 Wi-Fi 路由器 eero、宠物互动 Wi-Fi 镜头 Petcube、智慧眼镜 SoundGlasses 等。它的商业模式很特别,深知许多消费者习惯先去实体店试用商品再网路下单,于是 b8ta 将自己定位为「体验和教育场所」,不靠卖产品赚钱,反而将重点放在向品牌收取月费。还会透过店里设置的摄影机、感测器和数据分析软体,随时监控消费者对每一项产品的兴趣程度。「根本是实体世界里的 Google AdSense!」外媒指出。

在这家店里,你可以随意试用产品,旁边的 iPad 上,不仅有店里的售价,也有其他电商卖家的售价,让你自行比对。此外,不用担心自己不会操作产品,因为店内服务人员随时会为你提供谘询和协助。b8ta 在 2015 年底成立,至今在美国西岸已有三间独立门市,预计还要在德州奥斯汀和旧金山再开两家门市,去年还获得 700 万美元融资。

「我不认为零售死了。死了的其实是平庸的零售体验。」Warby Parker 共同执行长尼尔‧布鲁门塔(Neil Blumenthal)今年初接受《华尔街日报》採访时说。

迎向伟大或归于平庸,现在就是关键时刻。

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