2017 新媒体与电影行销课程基础篇:邱永龙谈「脸书广告投放

2020-05-23 浏览量:838
不可讳言的,Facebook 目前已是台湾人最常使用的社群软体,几乎人人都有 Facebook 帐号。因此对行销人员来说,势必要掌握 Facebook 的讯息传散。常见的做法便是粉丝团经营及投放 Facebook 广告。前者的部分,新媒体与电影行销基础课程规划了「社群行销」,让相关从业人员能掌握经营关键,至于后者,则是由课程第一天最后一堂课的讲师、ComHere 创办人暨执行长邱永龙,来分享 Facebook 在台湾的市场现况、目前 Facebook 提供的服务以及若要与电影行销结合,可以有哪些做法。

课程一开始邱永龙首先举 2010 年 Facebook 曾公开的全球使用分布图,可以发现台湾区域如预期般特别亮,而中国区域则是一片黑。到了 2014 年,全球亮点更加扩散,此时不免会有「如果 Facebook 衰退怎幺办?」的声音出现,毕竟许多产业和使用者习惯已经和 Facebook 仅仅扣合在一起。邱永龙提到,近几年 Facebook 仍透过併购的方式(例如买下Instagram)持续成长,连非洲地区看似网路基础建设不佳,也会以无人机的方式供应上网,让当地居民得以连上 Facebook。因此短时间内 Facebook 的影响力还是很大。

接着将焦点放回台湾,邱永龙举出数个数据描绘台湾人使用Facebook的概况:全台有 1883 万人上网、1600 万人每月使用手机登入 Facebook、1200 万人每天登入 Facebook。对台湾人来说,Facebook 是用来发觉产品、电影、发觉产品、电影、游戏与应用程式的地方。邱永龙说,最初台湾人使用Facebook的开端,便是「开心农场」这款游戏,数据上也显示,有六成六的台湾人会在 Facebook 上玩游戏,这个数据高于其他国家。目前有百分之六十九的台湾人会在 Facebook 上观赏影片,以及有百分之六十四的人会在 Facebook 上打卡。在此邱永龙特别提到一个利用的人不多,但 Facebook 所提供不错的服务:打卡即可免费上网。咖啡厅或线下空间可以透过这样的服务,客人不用开口询问 wi-fi 密码的同时,店家也能获得打卡行销的效益。

手机成为影音广告的主战场

接着邱永龙以案例说明,如何操作 Facebook 脸书广告行销:贰楼餐厅是一家只以 Facebook 粉丝团做行销的店家,粉丝主要分布在 18 到 34 岁,女性佔三分之二。邱永龙提到,若是行销预算不高,可以针对特定族群做互动。适逢母亲节,隔天往往是美食餐厅来客量较低的时候,当时贰楼餐厅推出了「随你付」公益活动,同时在 Facebook 粉丝团投放广告,活动讯息便以非常低的成本主动扩散出去。邱永龙说,Facebook 是个公开的平台,所有人的条件都一样,因此关键便是活动内容能否做出差异性,推出有创意的企划。另外一个案例则是知名电商购物网站东京着衣,比对后台数据发现从 Facebook 导入网站的流量非常高,在不同款式吸引不同族群的状况下,可以借由 Facebook 后台针对特定的配对推播讯息,也能排除掉常上网站但不购物消费的人。

课程的上半部分,邱永龙以 2017 年的社群建议作结:现在人们在手机上花最多时间的便是看影片,在手机观看影片的专注度比电视还高。过去会将大笔预算放到电视的广告时段,然而就现在使用者的观看习惯而言,电视节目的广告观众不会把它看完,可能会转台或者使用手机。更甚者电视广告的效益难以追蹤。至于 Facebook 上的影音广告有其成本优势,Facebook 的运作机制是观众停留在影片 3 秒以上才会有记录,避免仅是滑过去的无效观看。目前美国已经开始将 Facebook 与电商做结合,透过 Messenger 也能做广告的推播,如此整个观看广告的过程不会离开脸书。邱永龙预估这项服务最晚台湾明年会上线。最后针对线上线下活动串连的部分,也可以透过资料比对的方式,确认广告效益。

Facebook 影音类型的创意呈现与应用

课程的下半部,由邱永龙的同事 Kiki 分享影音类型的创意呈现与应用。开宗明义Kiki便点出「影音是社群内容的最强利器」,原因在于从 2000 年后,人们使用手机的时间大幅成长,在这样的状况下,花最多时间观看的内容便是影音。在 Facebook 上,每天被观看的影音时数长达一亿小时;过去半年 Instagram 的影片成长速率高达百分之四十。而多萤行为更是在普遍不过:数据显示有百分之九十八的人台湾网路用户使用多台萤幕,人们的注意力也因此下降,资讯量与消化内容的能力差距将持续扩大。手机沈浸式的观看体验,让大脑感知到的手机萤幕比起距离遥远的电视萤幕还要大!

总结来说,行销人员不能忽视在「手机」上观看「影音」的行为,而关键就在「让人停下指尖的创意」!Kiki 接着介绍 Facebook 常见的影音类型:首先是一般影片或直播,也许有些客户会在意品牌或产品在影片的第几秒出现、有没有大特写,或者画面是否够美,但Kiki建议,应该试着回归到一般观众的角度,想想这样的影片你看得下去吗?你知道你在对谁说话吗?这些都牵涉到故事的创意与品牌的关联性。

「即使没声音,一样有内容、能让人看懂」是提升影片成效的最高原则。因为有高达八成的人并不喜欢开声音看影片,此时Kiki建议可以加上字幕,或者将影片做成直式影片。直式影片的优势在于,多数人还是习惯以单手直立的方式拿手机观看,同时也有利于拍摄单一物品,增加其印象与趣味。

另外还有最近越来越多的 360 度影片、Canvas 全萤幕互动影片及轮播式广告。360 度影片的特点在于真实性、投入感与独家视角。而 Canvas 全萤幕互动影片则是将内容极大化,可以包含影片、图片、轮播及文字。在手机上观看这类型的影音,不会因为被带到其他网站而需要重新载入,也因为互动性提升,使用者花在广告上的时间也变多。最后轮播式广告一次支援五个内附连结的图像或影音,素材之间可以发挥创意互相串连。

课程最后,Kiki 提到「影音行销的六大重点」:把握影音触及率的先天优势、黄金一分钟用影音说好故事、分析数据精准掌握粉丝喜好、PC 主导购、手机主观看、高单攻 PC、低单攻手机,以及最重要的,了解手上的工具、盘点资源后,「创意」才是影音广告突围的关键。


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