2017 新媒体与电影行销课程基础篇:蔡汶成谈「舆情分析」

2020-05-23 浏览量:998
第二天的第二堂课邀请到 Qsearch 事业发展总监蔡汶成,来和大家分享舆情管理是什幺?电影行销又该如何应用舆情管理?对于舆情管理不熟悉的一般大众,可能误以为舆情管理就像查水表,或是同电影《BBS 乡民的正义》一样控制言论。但实际上舆情管理做的是针对「人的行为」做资料搜集与分析,并预测后续动作。若以中国电影产业为例,蔡汶成说他们已经会将这样的舆情分析应用在选角上,也就是说,针对故事设定好的目标群众,找到他们最感兴趣的演员出演。

「电影票房、演员影响力、影视作品活跃粉丝人数、媒体露出篇数、戏院订座力率、PTT 电影版好雷负雷数、社群上的留言讨论」,这些可能是电影行销人员最常关注的资料和数据,但这些资料该怎幺看?如何分析才能真正应用在行销,甚至是电影製作环节?蔡汶成首先从资料的种类开始谈起。一般资料大致可以分为三类:结构化、半结构化、非结构化。结构化的资料如票房数据,半结构化如好雷、负雷等,虽然可以跟根据好、负分类,但点进去的内容无法被结构化。至于非结构化资料就是像纯影评,无法量化的资料。

除了现有的数据资料之外,行销人员也可以主动出击,以「投石问路」的方式挖掘新资料。像是 Facebook 广告就能透过区分族群来了解他们各自的喜好,而广告组合也能透过AB test的方式找到最佳的模式。原则上不脱「丢出问题、给选项后,在媒体追逐、群众讨论下,收成资料与数据分析」的做法。

将数据分析转化成电影製作及行销的助力

舆论或群众如何影响电影的製作?蔡汶成说,当有一批群众追蹤小说或漫画,就有可能形成所谓的 IP(知识产权),在有基本的观众群下,更容易改编成电影。《那些年我们一起追的女孩》就是将知名作家九把刀的小说改编电影的最佳例子。但蔡汶成也提醒,IP 不代表大卖的保证,或许故事有潜力,但后续如何操作还是会有所影响。进一步他举例,像群众关注的时事也可能转化为影像的素材。比方像《空姐忙什幺》系列网路影片,便是源自于大众对空姐的想像与好奇。而电影《徐自强的练习题》和电视剧《他们毕业的前一天爆炸 2》,分别是群众对冤狱案及 318 学运的关注。


分析这些资料,除了如上面提到可以在电影製作期时降低风险,也可应用在社群运营及传播上。比方做质化的分析,类型片大家的期待是什幺?或是根据过去的历史脉络,评估类型片的票房大概是多少?另外透过资料与数据分析,可以知道关注《徐自强的练习题》的观众,平常也可能关注人权、本土意识、沃草、苗博雅等,因此可以製作相关议题的电影,或是找来这些人传播讯息。

至于社群传播的部分,蔡汶成举《东离剑游记》为例,首映前将讯息投放到布袋戏相关的社群上,会后观察各粉丝团的状况,发现动漫族群的关注度很高。因此之后的操作便与与「蠢羊与奇怪生物」合作漫画。官方社群则以字卡的形式放上经典台词,让粉丝分享。毕竟「影迷、戏迷聊天需要场所,不是在自己家,就是在别人家」,为观众创造一个得以讨论的空间,电影声量自然会扩大。

举完实际例子,蔡汶成接着说明群众关係的变化。过去的大众媒体传播相对单向,而今社群网路蓬勃发展的时代,因为讯息的传播者变多,而群众注意力有限,如何引起大家感受及关注便相当重要。蔡汶成说:「被动观看已成过去,且无法紧密连结观众。」过去观众的情绪出口可能只有亲朋好友,但现在社群承载情绪,亦有扩散力,因此在行销上更需要提升观众的参与感。

了解市场趋势,策划有感内容

不论是透过自媒体,或是与其他媒体合作的方式,重要的还是了解市场趋势,策划观众有感的内容。蔡汶成说,这将是个不断生成内容、收割话题、放大关注的循环。他以公视《我们的岛》为例,节目内容提到跟环境、农业相关的议题,播出前后外部相关的媒体也会加入讨论。蔡汶成说,节目有没有看完不是重点,议题有没有被讨论才重要。

此外,舆情管理其实也有「化危机为转机」的能力。去年国片《销售奇姬》上映档期遇上口碑极佳的韩片《尸速列车》,蔡汶成说,从资料数据中可以发现,《销售奇姬》虽然有好的演员,但没有用好的方式号召观众。主要粉丝团的内容并没有催票力。蔡汶成提醒,发文频率高不一定就是好,重点还是在内容。而数据在这时候就能扮演协助调整内容的角色,行销人员可以根据数据资料的表现做修正。

总结来说,电影讯息究竟该如何从海量的资讯中脱颖而出,一直是行销人员伤脑筋的地方。因此蔡汶成给了以下几点建议:可以採预售电影票、线上线下结合的方式操作,借助媒体的力量带出週边效应。现在已是竞争用户时间及注意力的时代,因此应主动与别人做连结,扩大声量,想办法让内容走出影城的界线。同时因为消费者的选择变多了,要更注意消费端的喜好。虽然国外像中国,已经大量採用数据分析协助电影产业的製作与行销,但在台湾因为基础建设不佳,因此尚未能普及。


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